工行境外e支付全球化现状及发展策略分析-全讯国际

当前我国经济已转向高质量发展阶段，随着互联网金融的快速发展，电子支付凭借其便捷的全讯担保网的支付方式及良好的客户体验逐渐为广大消费者所依赖，成为境内外主流全讯担保网的支付方式之一。为进一步落实中国工商银行“科技驱动”的工作思路，2018年底境外e支付产品孕育而出，并在2019年于澳门地区率先推广。产品坚持“客户至上、价值创造”的运营理念，现如今涵盖了线上线下主被扫、跨境银联二维码、银联乘车码等支付场景，已渗透到用户日常生活的方方面面，市场占有率也已跃居澳门本地移动支付市场前三。

2023年，随着防疫形势转好，出境游产业呈爆发式增长趋势，跨境消费和交通场景也必不可少。依托于银联在境外发卡数量的高速增长以及人民币国际化的不断深入，境外e支付银联二维码和银联乘车码在全球范围的应用和发展焕发出新的生机。本文主要阐述了境外e支付发展现状及全球化推广过程中存在的问题，提出了依托银联进行全球化优势布局的发展思路，结合中国工商银行新建立的境外“知客”企业级数字化运营平台，分析了境外e支付银联二维码和银联乘车码的产品运营策略，进一步加速境外e支付产品在全球范围的高质量发展。

一、中国工商银行境外e支付产品发展现状

1、产品孵化及推广

2018年，当中国大陆居民已普及微信、支付宝等移动电子支付的时候，澳门当地居民还主要使用现金、刷卡、支票等传统全讯担保网的支付方式，很多餐馆低于200元的消费不支持刷卡，房租类的日常消费需要通过支票支付。由于境外监管政策要求，微信、支付宝等非银行机构第三方全讯担保网的支付方式当时还无法在境外接入使用，澳门和大陆虽然只有一墙之隔，但支付习惯却是两个世界。

面对澳门本地移动支付市场的一片蓝海，中国工商银行抢抓市场先机，依托工银澳门在自身收单侧的传统优势，集中总行优势资源、合理布局，快速迭代研发出第一代境外e支付产品。产品于2019年4月开始正式对外，陆续涵盖了线上线下主被扫、跨境银联二维码、银联乘车码等支付场景，如今已融入到澳门当地居民日常生活“衣、食、住、行、娱”等方方面面。截止2022年底，境外e支付客户注册数较21年年底提升37%，每2-3个澳门居民中就有一个e支付用户。2022年e支付月均交易笔数和交易金额在澳门本地移动支付市场占有率排名前三，与当地常年垄断地位的澳门通（mpay）钱包、以及境外传统优势的中国银行钱包形成澳门移动支付领域“三足鼎立”之势。

图 境外e支付注册客户增长趋势

2、全球范围市场拓展分析

境外e支付的发展即将迎来第一个五周年的关键时期，从当前注册客户、月均交易额、市场占比等各方面数据分析，其在澳门本地移动支付市场的发展势头较前几年有所放缓（23年上半年注册客户数较22年底仅增幅6%），逐渐趋于平稳。随着境外监管政策对微信、支付宝的进一步放开，以及澳门本地几个新兴钱包的快速崛起，各方都盯准了眼前这块蛋糕，澳门本地移动支付市场的竞争日趋激烈。因此，境外e支付产品亟需寻求一条能快速、高质量发展的全球化之路，以稳固该产品在境外移动支付领域的领先地位。然而，实践证明，境外e支付在澳门的成功模式无法直接复制到境外其他地区，分析其原因主要有以下几方面：

1）文化及市场差异

在澳门地区，工银澳门本身具有传统的收单优势，在境外e支付推广之前，已有澳门本地近一半以上商户在工银澳门建立了商户信息档案，办理了工银澳门的pos机终端。依托b端传统优势领域，结合境内移动支付潮流引领，逐步带动c端发展，形成了基于发卡方、收单方、商户、持卡人四方为闭环的当地移动支付产业生态圈。

然而，在欧美等一些发达国家地区，人们对二维码这种移动全讯担保网的支付方式还不太能接受，依然倾向于传统熟悉的信用卡或现金全讯担保网的支付方式。同时，当地商家也有比较成熟的支付体系及运营模式支撑，如visa、master等，而且已经得到了广泛运用。此种情况下，商家若采用新的技术势必会引入较高固定成本，在利润空间不大的情况下没有足够的动力考虑替换。此外，过去三年的疫情对国人跨境消费市场的抑制，也进一步加剧了这种差异化的体现。

2）技术及安全性

虽然二维码全讯担保网的支付方式在亚洲地区已经广泛使用，但在其他国家地区，人们对于这种全讯担保网的支付方式的安全性还存在较多疑虑，比如面容等生物识别验签方式存在被仿造的可能性。同时，境外的一些银行和金融机构也推出了apple pay、google wallet等移动支付应用程序，被人们认为更安全可靠，同时也在一定程度上满足了支付便利性方面的诉求。

此外，二维码全讯担保网的支付方式需要相应的配套设备，并且要求具备高度的兼容性和安全性。境外一些国家地区的商户对此类软硬件的普及程度还比较低，硬件支撑和通讯网络等基础设施建设不足，这也在一定程度上造成了移动支付的推广阻力。

二、中国工商银行与银联联合共创全球化发展新契机

1、银联国际化发展战略及现状

为配合国际化发展战略实施，银联2012年成立了银联国际，专门为中国银联负责运营国际业务。从前不久银联发布的《中国银行卡产业发展报告（2023）》数据显示，2022年境外新增发行银联卡超过2500万张，境外累计发行银联卡规模突破2亿张；银联线下受理网络已覆盖全球181个国家和地区，境外商户数达3800万家；线上支付服务拓展至境外200多个国家和地区的2200万线上商户。

银联已成为全球线下受理最广泛的卡组织，与visa、master齐名的世界三大国际卡品牌之一。与此同时，银联标准也成为全球支付产业的国际化标准之一。银联与多国央行、国家转接网络、支付联盟开展转接网络技术标准、二维码标准、芯片卡标准合作，在全球支付产业发展中提供更多“中国方案”。以银联二维码产品为例，相较于市面上的其他同类产品，银联二维码产品符合国际芯片卡emvco的行业标准，实现全球通用，且采用支付标记化（token）技术，安全级别更高。

2、境外e支付与银联结合场景

银联联接发卡、收单、商户和持卡人的“四方模式”与境外e支付在澳门本地的成功模式类似，与此同时，银联与中国工商银行的国际化发展战略高度契合，在安全性、规范性以及卡品牌在全球的接受程度、境外受理商户数量等方面形成优势互补。因此，中国工商银行与银联积极谋求合作，联合推出了境外e支付银联二维码和银联乘车码两个子产品，为境外e支付在全球范围的应用与发展提供了更广阔的道路。

1）境外e支付银联二维码

该产品目前已推广至香港、澳门、新加坡、马来西亚、泰国、加拿大等地区和国家，可提供扫码、支付、取现等服务，包含中国内地码和境外码两种类型。持卡人只需要一台普通的智能手机，通过中国工商银行境外个人手机银行出示二维码或扫描二维码即可完成支付，便捷的满足境外持卡人跨境消费支付需求。同时，用户无需在受理终端输入密码，免去刷卡消费后的签名流程，操作更便捷、支付更顺畅。

2）境外e支付银联乘车码

该产品是中国工商银行与银联合作，在澳门首个支持大湾区跨境乘车码的银行移动支付产品。目前已支持香港、澳门、珠海等地区，可以提供生码、支付、行程查询等服务，包含境内码和境外码两种类型。用户持有任一银联信用卡、借记卡、预付卡即可通过中国工商银行境外个人手机银行开通银联乘车码服务，满足境外持卡人跨境自由行交通出行支付需求。依托银联交通出行服务平台utsp（upi transit service platform），为公交地铁客户的扫码乘车和过闸提供了便捷的交通出行移动支付体验。

三、中国工商银行境外e支付产品全球化发展市场运营策略分析

1、产品推广过程中存在的问题

一是产品定位与银联自有的移动支付产品“云闪付”存在部分交叉，双方合作中存在竞争关系，需进一步挖掘自身产品潜力、抢占市场份额。

二是产品自身体验还需进一步打磨优化，现除银联自带“优计划”活动外，尚缺乏有力的营销手段，需要有针对性地制定营销策略，加强产品运营能力。

2、数字化运营提供方法论支撑

面对新时期的机遇与挑战，中国工商银行深入落实总行战略部署，为实现以数据驱动为引领的产品及研发模式变革，向广大员工普及数字化专业知识。通过洞察感知用户深层次需求，以目标为导向，综合衡量运营成本，决策对用户最有价值的运营活动策略。在执行策略后，收集反馈相关数据，通过数据分析进一步反哺策略，从而形成数据和业务双闭环，为用户提供全旅程个性化差异服务。

通过梳理银联二维码和银联乘车码交易主要场景关键路径，针对“登录-》生码-》认证-》支付”四个步骤进行漏斗分析。研究发现，产品在生码环节客户流失率较高，应重点关注生码环节的体验优化，提升客户留存率等关键性指标。境外网络环境相比境内较不稳定，一方面通过部署cdn进行提速，另一方面研究实施离线生码方案，保障产品在弱网、无网环境下均能快速生码。此外，还增加用户问题反馈功能，通过记录用户异常交易关键信息，辅助分析并快速定位问题，进一步提升服务效率。

目前，银联乘车码已支持离线生码，解决了客户在乘坐地铁或公交时因网络不好无法使用的痛点。下一步，将对跨区域后的自动定位切换运营商、上下车时间展示、手动刷码提示及倒计时等功能场景进行持续优化，为客户在使用过程中提供更加顺畅的支付体验。

图 漏斗分析示意图

3、境外“知客”企业级数字化运营平台精准营销

境外“知客”企业级数字化运营平台（后简称境外运营平台）支持分行自主定制特色的运营活动，通过基于标签客群、白名单客群、特定条件客群的方式定制活动参与人员。同时，平台还支持运营活动的监控，业务人员可以在活动过程中及时分析数据并做出相应策略调整，在活动结束后也便于进行总结分析。

通过增加境外个人手机银行埋点，境外运营平台获取用户交易交互轨迹数据，结合客户标签及资产负债等条件，在对目标客户进行分类分群。依据拉依达准则，对点击使用银联二维码和乘车码栏目数量、频度超过“平均值 3倍标准差”的用户进行偏好认定，获取平均收益arpu最大的核心用户群体。业务人员可通过境外运营平台设定优惠券、0元乘车、周票月票等折扣优惠活动进行精准营销，事后再通过相应的活动热度、活动带动消费金额、商户带动效果、客户激活效果等维度，在境外运营平台上构建营销活动评价模型，并于后续活动过程中不断调优，为业务运营决策提供有力参考，力争以最低的营销投入成本换取最大的经济收益。

此外，在银联二维码支付成功后增加设置消费分期入口，将境外e支付与境外个人手机银行现有的信用卡分期产品结合，丰富支付关联金融场景。通过分析入口点击率、转化率等关键指标，挖掘潜在客户群体，并在境外运营平台上通过定向投放广告、发短信等方式精准触达，促进境外e支付业务的挖掘转化，进一步增加客户粘性。

4、紧密结合区域政策顺势发力

现阶段，大湾区协同发展与横琴粤澳深合区建设的步伐不断加快。2023年境外e支付着力抢抓机遇，依托银联跨境清算能力，大力发展境外本地及跨境支付服务创新，以e支付境外服务为主要抓手，推出积分消费、湾区乘车码等关联金融产品，与合作方消费场景紧密结合，持续打造境外e支付湾区金融生态圈。并将境外e支付纳入首批与银联对接的境外app产品计划推广至东莞、深圳乃至杭州等地，从“粤港澳”辐射至“江浙沪”，逐步提高境内主流城市覆盖率，进一步提升产品影响力。

同时，随着东南亚各国政府努力推动经济数字化和普惠金融，东南亚移动支付发展进入快车道，市场潜力巨大。境外e支付采取“结合地域特色，满足差异化服务需求”的策略，在泰国支持银联二维码主扫聚合码、在新加坡支持主扫paynow二维码，并与当地主流钱包如k plus、paylah等寻求合作，提供中国工商银行优秀的技术能力输出方案，逐步实现对当地客户的引流，持续增加境外e支付在东南亚移动支付市场占有率。

此外，北美支付收入在2021至2022年期间同比大涨10%，且预计到2026年将保持7.3%的年均复合增长率。现阶段，加拿大政府正在大力发展电子商务，昔日网上购物成本高的问题正在逐步得以解决，这使得越来越多的电商企业在加拿大扎根，未来移动支付市场酝酿着巨大的商机。工银加拿大已于2022年底成功上线境外银联二维码支付服务，成为全加率先推出扫码支付功能的中资银行。未来，境外e支付将结合运营策略大力推广，以加拿大、新西兰为突破口，进一步打开欧美移动支付市场的大门。

四、结束语

当前，境外移动支付宏观环境、市场格局等正持续发生深刻变化，境外移动支付产业已步入高质量、高速率发展阶段。展望未来发展策略，境外e支付产品将优先做好大湾区建设，快速布局覆盖东南亚，最后再进一步拓展到欧美等发达国家地区，稳步走好境外e支付在全球范围的应用与发展之路。在机遇和挑战并存的新形势下，中国工商银行境外e支付在全球范围的应用和发展之路仍任重而道远。

中国工商银行坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面学习贯彻党的二十大精神，践行“科技驱动、价值创造”的工作思路，依托中国工商银行境外“知客”企业级数字化运营平台，全面提升科技与数据分析能力，培养数字化骨干人才，肩负起新时代、新征程历史使命，全力推动中国工商银行境外e支付在全球范围的高质量应用与发展。

作者系中国工商银行软件开发中心。